美团VS抖音：本地之战打到哪一步了？

导读美团VS抖音：本地之战打到哪一步了？据新浪娱乐2023年05月27日最新关于美团VS抖音：本地之战打到哪一步了？的快报，假设抖音本地生活服务收入构成与美团核心本地商业类似，按照媒体披露的数据估算，其2022年在线营销收入约在150亿元上下去...

美团又发了一份超预期的财报。

2023年q1，美团实现营收586亿元，同比增长26.7%，高于预期的24.2%。同期，美团实现35.9亿元经营利润，不仅扭亏为盈，而且远超市场预期的2亿元经营利润。

去年q4时，美团在营收和经营利润方面已经有超预期的表现。

美团业绩持续超预期，这很大程度上得益于消费市场的回暖。

本地生活领域不仅关乎数亿消费者的日常消费，还链接大量餐饮、服务、零售等商家和小店，他们堪称中国经济的毛细血管，也是一种晴雨表。

在增长比黄金还珍贵的当下，美团营收持续保持两位数增长，说明本地消费市场仍然是值得挖掘的“黄金赛道”。

这样的赛道，巨头们都想争得一席之地。也因此，近年来，本地生活服务领域硝烟再起，除了抖音，阿里、京东、快手甚至小红书都在抢。这其中，生猛的抖音与美团攻防战几乎成为当下本地生活的一个主战场。

短视频起家的抖音在2018年开始探索本地生活服务。2022年，抖音本地生活服务已覆盖全国370多个城市，合作门店超200万家，整体gmv同比增长7倍。

去年底，抖音本地生活服务进行业务升级，按行业划分为酒旅、到餐和外卖、到综三大业务线，从业务布局上全面对标美团的核心本地商业（外卖与闪购、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票务）。

据36氪报道，抖音生活服务去年gmv超770亿元，广告收入83亿元；2023年gmv目标是1500亿。《晚点 latepost》报道的数据更激进：2023年抖音本地生活gmv目标是接近 4000 亿，其中到店及酒旅业务目标 2900 亿元，外卖业务目标 1000 亿元。

那么，抖音等“野蛮人”的入侵本地生活服务，对美团的冲击主要体现在哪里，目前冲击有多大？美团又是怎么反击的？

美团受到多大冲击？

美团核心本地商业中，目前按照收入占比从高到低是：配送、佣金、在线营销和其它收入。他们在q1的营收占比分别约为：39.4%、36.8%、18%和5.6%。

若时间拉长至过去三个财季，该业务营收分别同比增长了8%，-4.8%和10.6%，增速均低于市场预期。

在线营销主要来自外卖与闪购业务广告、到店业务广告等，本质上是一种流量生意。回望2022年，受疫情等宏观因素影响，在线广告市场整体低迷，美团也很难例外。

除了宏观因素影响，在线营销也是美团核心本地商业中受抖音等短视频平台影响最直接、最大的部分。

假设抖音本地生活服务收入构成与美团核心本地商业类似，按照媒体披露的数据估算，其2022年在线营销收入约在150亿元上下。这大约相当于美团两个季度的在线营销收入。

总的来看，抖音本地生活业务这两年增长迅猛，在到店业务上与美团竞争最直接且激烈。

不过，在线营销也是美团核心本地商业中收入占比最小的业务，这部分受得影响目前还不足以撼动美团的根基。

物流配送和本地商户资源是美团在本地生活服务领域的两大壁垒，是美团快速、高效地满足用户多样化日常消费需求的重要保障。相应地，他们也是美团核心本地商业中“配送”和“佣金”收入的主要创造者。

受益于线下消费复苏，美团配送订单和配送收入保持两位数增长。q1即时配送订单量43亿，同比增长16.2%；配送收入169亿元，同比增长18.8%。

需要指出的是，在疫情完全放开后的q1，美团即配订单量环比提速，但配送收入并没有同步提速，且无论环比还是同比增速都出现下降。

海豚投研团队分析认为，这背后，一方面是由于疫情管控完全解除，美团提高了已有运力的效率，另一方面各地外卖小哥人数激增，大量新运力的出现导致配送价格下降，最终影响了美团配送收入增速。

佣金方面，q1美团共实现佣金收入158亿元，同比增长32.8%，创过去4个季度最高纪录，这个增速也远高于市场预期的18.8%。

受“配送”和“佣金”快速增长带动，美团核心本地商业在今年q1共实现收入429亿元，同比增长25.5%，增速同样为过去4个季度最高水平。

这意味着，美团的交易型业务收入依然增长强劲，尤其是闪购和到店酒旅，随着线下消费复苏，仍在高速增长。

交银国际在研报中提到，q1美团闪购的单量同比增长35%至530万单；而到店酒旅gtv同比增长52%。

所以，尽管本地生活服务领域竞争加剧，随着线下消费回暖，这个市场仍然处在上升通道，可以支撑多个玩家同时快速增长。美团和抖音目前更多是在拼增量，而非抢存量。

美团的反击与代价

面对以抖音为代表的“野蛮人”入侵，美团有什么反击行动？

首先是缺什么补什么。抖音从短视频内容起家，之后切入电商，它证明了从内容到交易的可行性。电商交易业务起家的美团，要完成从内容到交易的闭环，需要补齐内容短板。

2021年12月，美团与快手达成互联互通战略合作。双方当时宣称，他们将基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造“一站式”完整消费链路。

但从后续的实践看，这个合作进展与宣称的目标还很远。也许，双方都只是想试试看；也许这类合作要有实质性成果本身就很难。

除了搞结盟，美团自己也在做内容化转型。2022年底，它把这个任务正式交给了大众点评。

据《晚点 latepost》报道，大众点评的内容团队被要求全面向对标小红书、学习抖音。但到目前为止，大众点评的内容化转型还在非常初期的阶段，无法与抖音、快手、小红书等内容社区相提并论。

在“神抢手”模式下，美团平台上的餐饮商家可就1-2款单品，提供限时特价，餐品必须是“大牌”、“大折扣”，从而集中流量拉增长，同时，由于是限时限量特价，也不必打破原有的定价策略。

美团外卖还全新升级了每月18日的“神券节”，通过头部kol直播、“外卖+到店”联动，首次打造限时限量的特价“爆品场”。

以4月18日的“神券节”的直播为例，参加活动的顶级ka商家外卖订单量同比增长50%，日活跃用户同比增长75%，gtv周增长超过30%。

这次试水后，直播将成为美团外卖“神券节”的固定动作，每月18日直播。

3月下旬，美团app在美食页面新增了“特价团购”板块，打出的口号是“限时补贴，全网低价”。在这个板块可以看看到，诸如奈雪的茶、蜜雪冰城、麦当劳等连锁品牌提供的特价团购产品，每款产品都会为在售价侧方标注能省多少钱，或者提供的折扣。

除了在大陆市场与对手们缠斗，美团还开启了另一条反击路线——国际化，香港是第一站。5月21日，美团在中国香港推出全新外卖平台keeta，该应用目前处于试点阶段，预计在今年底前覆盖整个香港地区。

不过，一系列的动作背后，美团也在付出更多成本。

2022年，降本增效是美团的关键词。从q1的数据看，其研发费用、一般行政费用仍在降本增效的进程里。

值得一提的是，美团q1的营销费用为104亿元，营销费用率达到17.8%，与上个季度持平，明显高于市场预期的15.6%，营销费用额较市场预期高出14亿元。

这意味着，激烈的行业竞争促使美团在花更多钱做补贴或者营销推广。毕竟，抖音在本地生活领域的崛起也是从低价策略开始的。

“本地之战”将进入深水区？

放眼整个电商行业，各大平台都在相互“抄作业”，纷纷把商品力、内容力、价格力、服务力当作今年甚至更长时间内要花力气打造的竞争力。

他们当下在做的就是在放大自己的优势，补齐自身短板。

比如，交易起家的淘宝，今年要以远超之前的投入推进全面内容化；过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。

短视频内容起家的抖音则在加码货架电商，今年将内容场与货架场形成联动的飞轮，带动生意增长。

今年以来，市面上关于抖音外卖的传闻不断，时间点也有多个版本，其中一个说法是，抖音外卖将于今年6月全面上线。此前已在北京、上海、成都三地内测。

据说在难度最大的履约环节，抖音外卖目前的策略是交给第三方合作伙伴完成。

目前，抖音提供的外卖商品更多是客单价相对更高的家庭套餐，而针对个人的餐食。背后的考量是履约成本，因为使用第三方配送，所以抖音外卖的履约成本高于美团的自建配送体系。

不过，自建物流对抖音外卖来说也未必不为。据《晚点 latepost》报道，抖音内部对于是否下场自建运力还在最后的决策中。它最终取决于抖音做外卖的决心。

2023年或者更长时间内，美团与抖音的本地之战将进入深水区，投入更多，火力更猛，杀伤力也更大。

但目前来看，结局难料。毕竟，美团与抖音存在很大的区别。

王兴美团确立的发展方向是“零售+科技”，但它做零售的核心逻辑不是流量至上，而是效率至上。

今天的抖音给自己的全新定位是“一种生活方式”，要做万能的入口，而入口仍是一种流量思维的概念。