首页  > 科技动态  > 

程一笑亲自带队电商是为什么?

  • 浏览
  • lengsiwei.com
  • 评论6条
  • 导读程一笑亲自带队电商是为什么?据人民日报2022年11月25日最新关于程一笑亲自带队电商是为什么?的消息称,而直播电商还在增长红利期,据36氪未来消费了解,截止2022年11月,商家在快手投放的roi依然高于淘系电商电商业务是快手q3最大的看...

    文 | 王雨佳

    出品 | 36氪未来消费

    2022年下半年以来,快手频繁的组织结构调整,人事变动,让公司更好了还是更乱了?2022年q3财报可以回答这个问题。

    这个季度,快手业绩整体超预期,可以算惊喜。在互联网大盘持续低增长、宏观环境面临巨大不确定的互联网寒冬,快手的流量,以及商业化、直播和电商三大业务都保持了逆势增长。

    另一方面,互联网全行业收缩,短视频这样的当红流量担当也在精打细算过日子。本季度,快手亏损收窄的幅度也优于市场预期。

    一个积极的信号是:快手降本增效、亏损大幅收窄的同时,流量增长、营收增长还在持续,说明快手已经站稳脚跟,不再需要烧钱换生存、烧钱换增长,有能力释放确定性的盈利预期。

    程一笑亲自带队电商是为什么?_第1张

    从本季度快手的动作来看,快手建立自身生态壁垒的最有力抓手,是电商业务,这正是快手ceo程一笑亲自带队电商的原因。

    不再烧钱,流量增长的背后

    快手一切业务的基础在流量,这个季度的表现优于市场预期,快手以实际表现击溃了“短视频赛道没有第二名”的论断。

    三季度是短视频内容旺季,快手月活用户mau提升至 6.26 亿,日活用户dau达到 3.63 亿,同比增长分别为9.4%和13.4%。用户粘性(dau/mau)略微回落到 58%,这个数字对比抖音的60%以上,已经差距很小。

    快手用户时长进一步提升至 129 分钟/天,整体流量扩张速度(日活增速 * 日均用户时长增速)为 23%。

    快手流量扩张较上季度有所放缓,但是在互联网整体流量红利见顶的当下,快手作为短视频平台,还能吃到短视频渗透率提升的红利,流量扩张还会持续。

    难能可贵的是,随着规模的提升,快手的销售成本在持续下降。而销售费用的下降,更说明快手的流量增长并非烧钱换来,主要得益于内容质量及运营效率的提升。快手的市场地位愈发稳固。快手提升粘性的产品主要是短剧,快手暑期档共上线50多部短剧中,22部播放量破亿。

    快手的毛利持续提升,目前达到了上市之后的最高值46.2%。销售费用占比下降到只有39%,同比负增长17%——销售费用已经连续第三个季度负增长了。

    目前,全行业的战略都从规模优先转向利润优先,流量成本有所下降,这也是快手低投入保持流量增长的原因之一。

    但是,中长期来看,短视频流量争夺依然激烈,竞争对手的强势,都在挑战快手的流量增长潜力。绝对的头部平台抖音的流量增速超过快手,dau超过7亿,而视频号数字营销平台百准创始人龚海瀚在今年8月透露,视频号的dau当时已达到 4.5 亿,2022年底有望达到 6 亿。

    本季度,快手总营收 231 亿元人民币,超出市场预期的223 亿,同比增长 12.9%。

    线上营销服务,也就是广告业务是快手营收最大贡献,q3收入 116 亿 ,同比增长6.24%,高于市场预期,但是增速放缓。

    宏观经济的波动和疫情反复致使广告主投放意愿下降。国家统计局数据显示,2022年7月到9月,社会零售总额同比增长分别为2.7%、5.4%、2.5%。消费大盘的复苏尚需要时间。而快手广告6.2%的增长,跑赢了q3互联网广告大盘5.1%的增长,对比腾讯、微博等同行,快手依然能打。

    由电商生态完善而衍生、增长的内循环广告,是当下快手广告乃至整个快手业绩的最大拉动力。

    快手广告分为内循环广告和外循环广告。外循环广告是广告主直接投放的品牌广告和效果广告,后链转化不直接在快手域内完成,文娱和游戏行业的爱奇艺、优酷视频、易车以及手游是外循环广告最大金主。在宏观经济预期不佳之时,上述广告主对品牌广告的投放意愿会显著下降。

    内循环广告,是在快手直播带货的商家、主播引流的广告投放,如磁力金牛等产品的广告。而内循环广告受益于直播电商的高增长,成交效率更高,更能争得广告主的预算。

    目前,社会零售总额大盘增长低迷,但是电商大盘表现优于线下零售:2022 年前三季度,全国网上零售额 9.59 万亿元,同比增长4%,而据网经社电子商务研究中心 8 月 10 日发布的《2022 年(上)中国直播电商市场数据报告》预计,2022 年国内直播电商交易规模可达亿元,同比增长 47.69%,增速依然领先于电商大盘。

    2022年以来,快手的广告主数量在高速增长,在2022年q1,q2,q3,快手广告主数量同比增长分别为60%+、90%+、65+。投身于直播电商的中小商家和快手2021年“大搞快品牌”扶持而起的快品牌商家数量都在高速增长,他们撑起了快手内循环广告的增长。

    2021年,内循环广告仅占到快手广告收入的30%。2022q2季度,快手内循环广告的营收占比超过了45%,已经超过了外循环广告,成为营收最大驱动力。据36氪未来消费了解,2022年全年,快手内循环广告收入有望超过200亿元。

    值得注意的是,q3季度是快手商业化频繁人事变动的时间段,7月,快手商业化原负责人马宏斌调任国际业务,继任者刘峰此前负责人事与组织。9月16日快手新设商业生态委员会,刘峰负责商业化88天后,原主站负责人王剑伟调岗负责商业化。

    直播是快手第二大营收贡献。市场普遍关注的是,在2022年5月,国家广电总局等四部门发布的《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》取消了直播打赏榜单、对连麦pk强限制之后,快手这样强私域、强关系链的直播平台,收入是否会大打折扣。

    q3快手直播收入89.4亿 ,同比增长15.8%,高于市场预期。q3快手直播 mpu (月平均付费用户)5960 万,同比增长29.3%,也高于市场预期。arppu 为 50元,同比下降10.5%。

    直播收入的增长主要来自付费用户量增长,主要受益于快手流量大盘的增长,以及直播付费用户转化的提升。这个季度,斗鱼、陌陌等直播平台的收入增长可以用惨淡来形容,而越老越多的快手老铁转化为直播付费用户。

    快手对直播做了两方面努力,其和公会一起发掘、培养、包装和推广优质主播,维护内容生态丰富;其次,在传统虚拟礼物打赏之外,快手开发了直播相亲、直播招聘等更为有实用价值的业务,这些业务还没开始变现,主要目标就是用户粘性。

    电商业务:快手的壁垒?

    电商业务是快手q3最大的看点,在前有618、后有双11的传统电商淡季q3,快手电商gmv达到2225.2亿,同比增长26.6%,跑赢网上零售总额大盘,高于市场预期。快手老铁们的购买力,让市场小有惊喜。

    其他业务收入 23.5 亿,同比增长39.4%,高于市场预期,也大幅度跑赢快手营收增长。

    从商品供给侧看,快手的商家数量还在高速增长,q3季度新开店商家数量同比增长近80%。从商品需求侧看,q3电商月活跃买家超1亿。据36氪未来消费了解,从2022年初,快手电商最看重的指标,并非gmv而是月度活跃买家数量。

    在漂亮的电商业绩答卷背后,是快手电商的又一次人事调整,包括带着快手电商起飞的笑古调岗负责本地生活,而其中最大的动作,是ceo程一笑亲自兼任电商事业部负责人。

    在q3业绩电话会上,程一笑回应,电商业务是公司未来增长的重要引擎之也是整个快手商业生态的中心。“我来直接负责这部分业务,并不是因为业务出了问题,需要ceo来救火,电商团队的不懈努力和取得的成绩是获得公司高度认可的;恰恰相反,正是在电商业务快速发展到今天这个体量和规模的时点上,我们更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式,做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择。而在做取舍的选择、做投入的选择等方面,我的勇气和信心肯定比组织里面的其他同学要更强。”

    程一笑表示,未来在相当一段时间内,除了ceo负责的战略、业务决策和组织管理外,他的主要时间精力都会放在电商业务上面。程一笑亲自带队电商,说明电商生态的完善,将是快手这家公司形成壁垒的重要拼图板。

    快手是互联网内容平台公司,流量变现的方式有限:广告、游戏、电商三板斧而已。

    广告业务里,广告加载率不是无限提高的,内循环和外循环,也是此消彼长。在综合考虑了流量生态和商业化之间的联动之后,快手决意向内循环广告倾斜。

    外循环广告是外部商家的流量广告费,而内循环广告是快手生态内商家、主播的流量广告费,后续涉及交易佣金。

    2021年以来互联网广告大盘增长低迷,外循环广告的单位流量收入增长进入瓶颈期。而直播电商还在增长红利期,据36氪未来消费了解,截止2022年11月,商家在快手投放的roi依然高于淘系电商。

    对快手而言,内循环广告的流量变现效率,高于外循环广告。这是快手决意让前主站负责人王剑伟,调岗负责商业化的原因之“通过商业化生态委员会的拉通和协调,我们发现流量生态和商业化之间的耦合和联动潜力巨大。王剑伟作为商业委员会的深度参与者,会发挥更大的价值。”

    116商家大会上,快手提出的“公私域双轮驱动”新机制,即商家通过“私域”的直播间和店铺运营,加之“公域”的搜索、推荐、商城货架等经营场景,实现经营闭环。

    电话会议上程一笑说:“目前我们的商业化和电商流量,在公域是相对独立且平均的分发机制。但实际上应该把两者作为一盘棋去考量,商业化流量也要考虑如何帮助商家前期种草的问题。因此我们会让商业化的流量机制适配电商,保持同向性,逐步形成公域到私域的正循环。”

    对于近期淘宝京东外链的开启,它主要的背景是我们电商生态日趋成熟,在电商大促期间开放淘宝基金的外链,我们希望能进一步丰富供给,满足用户多元化的消费需求。短期看,开放外链对整体电商大盘贡献非常有限,也不会成为主要驱动因素。长期看,我们会从用户体验角度进一步评估,保持未来合作的弹性。”

    程一笑的回答明确了快手的态度:依然会坚持电商交易闭环,但是在快手电商生态尚在成长期,供给不够丰富的情况下,会保持和供给丰富的货架电商合作的弹性。

    如前文所述,快手的销售、行政、研发三项费用,从2021q3开始就增速持续放缓,今年开始,三费中,营收占比最高销售费用连续三个季度同比负增长,亏损收窄到历史新低的26.1亿。而快手的流量、营收增长,却依然稳健。

    本季度,快手国内业务经营利润为3.75亿元,海外业务经营亏损16.9亿元,未分摊项目亏损13亿元。可以说,快手整体经营亏损的26.1亿元,都在海外市场。国内业务已经连续两个季度盈利。

    长期来看,抖音和视频号依然会高歌猛进,而快手凭借老铁们支持的直播和电商,已经找到了自己的差异化定位。

    在当下融资遇冷的形势下,新平台出圈的可能性进一步降低,短视频赛道内,抖音、快手、视频号三家,也算各自安好。

    而快手的月活用户已经超过6亿,在中国11亿移动互联网用户中,渗透率已经达到 60%,渗透率红利也在变弱。

    2022年的快手已经是收入近千亿的庞然大物,明年还要直面视频号的商业化带来的竞争,快手还需要思考流量变现的下一步:电商生态闭环亟待完善,“大搞快品牌”,让无数无名中小商家成为快手老铁们需要的品牌,这个故事的潜力究竟有多大?快品牌之外,主流的品牌商家们,是否会在视频号和抖音之外,更多青睐第三个短视频平台?

    站稳脚跟之后,快手的路还很长。

    小玮人吓人
    她姓宋i
    而直播电商还在增长红利期,据36氪未来消费了解,截止2022年11月,商家在快手投放的roi依然高于淘系电商
    回答于 2022-11-25 19:33:22
    55
    帝王梦i
    2022年的快手已经是收入近千亿的庞然大物,明年还要直面视频号的商业化带来的竞争,快手还需要思考流量变现的下一步电商生态闭环亟待完善,“大搞快品牌”,让无数无名中小商家成为快手老铁们需要的品牌,这个故事的潜力究竟有多大
    回答于 2022-11-25 19:18:26
    37
    哥狠无奈
    q3快手直播收入89.4亿 ,同比增长15.8%,高于市场预期
    回答于 2022-11-25 19:00:51
    95
    e家电清洗服务部
    电商业务是快手q3最大的看点,在前有618、后有双11的传统电商淡季q3,快手电商gmv达到2225.2亿,同比增长26.6%,跑赢网上零售总额大盘,高于市场预期
    回答于 2022-11-25 16:38:37
    76
    蓝色天使
    投身于直播电商的中小商家和快手2021年“大搞快品牌”扶持而起的快品牌商家数量都在高速增长,他们撑起了快手内循环广告的增长
    回答于 2022-11-25 16:30:07
    63
    清凡◎古梦
    在互联网大盘持续低增长、宏观环境面临巨大不确定的互联网寒冬,快手的流量,以及商业化、直播和电商三大业务都保持了逆势增长
    回答于 2022-11-25 16:09:32
    87
  • 韩城市司法局党组书记薛晶莹带队深入基层司法所开展年终目标...

    韩城市司法局党组书记薛晶莹带队,副局长郑为明及考核人员一行7人对龙门、桑树坪、西庄三个司法所开展年终目标检...

    2022-01-20 3318阅读 13人支持 6篇回答
  • 湖南大众传媒职院:书记院长带队访企拓岗 为就业按下“加速键”

    院长贺战兵分别带队访企拓岗,了解人才需求,签订合作协议,开拓毕业生就业岗位。6月6日、7日,党委书记袁维坤带队走...

    2022-06-09 153阅读 0人支持 0篇回答
  • 国务院督查组18个已到位:谁带队?查什么?

    据悉,今年是国务院自2014年以来连续第九年派出督查组,带队的都是现任副部级领导干部。 除西藏外,目前18个督查组...

    2022-08-26 218792阅读 1658人支持 1篇回答
  • 焦作马村区委书记师少辉带队调研防汛备汛工作

    焦作市马村区委书记师少辉立即带队深入辖区防汛部位,调研防汛备汛情况。区领导王峰、侯新保、韩俊意、李亚明陪同...

    2022-07-20 70阅读 1人支持 0篇回答
  • “知心爷叔”带队筑起中医防疫屏障 岳阳医院抗疫领队赵庆:用...

    曾经作为队长带领上海中医系统第一支抗震救灾医疗队赴汶川参与医疗救治工作的他,这一次,又毅然决然带队奔赴抗疫...

    2022-05-17 22阅读 0人支持 0篇回答
  • 夜里,省公安厅厅长带队,和两名副厅长、市公安局局长一同巡查

    省公安厅厅长带队步巡政知君注意到,王一鸥率队到长沙市五一商圈开展步巡。他沿途检查五一路地铁口安保部署、黄兴...

    2022-07-24 298195阅读 3003人支持 72篇回答
  • 新乡市凤泉区委书记杨洁带队深入一线慰问抗疫人员

    11月1日上午,河南新乡市凤泉区委书记杨洁带队来到新牧湾凤泉区隔离点、区公安分局、区医院慰问抗击新冠肺炎疫情...

    2022-11-02 666阅读 15人支持 0篇回答
  • 抓党建带队建促审判

    近年来,山东法院按照“抓党建带队建促审判”工作思路,以坚强有力的党建工作筑牢队伍忠诚根基,在润物无声的法院文...

    2022-10-12 185阅读 6人支持 0篇回答
  • 新乡市凤泉区区长丁文广带队调研全区疫情防控工作

    11月13日,河南新乡市凤泉区区长丁文广带队调研指导全区的疫情防控工作。区委常委、政法委书记宋红锦,区政府副区...

    2022-11-18 996阅读 12人支持 0篇回答
  • 识帅|不羁辫帅四年之前已立威 而今带队从头越

    带队打进卡塔尔世界杯。世界杯赛前,西塞说:“我选择了一支能够满足世界杯赛要求的球队。我们在2018年世界杯和...

    2022-11-12 19779阅读 103人支持 5篇回答